PORTAFOLIOS/ Fidelización B2B

Por Alan Ramírez Flores, CEO de Coperva y autor de Liderazgo para [email protected]
Detallistas, hoteles, aerolíneas y restaurantes generan desde hace mucho tiempo programas de lealtad como descuentos, acceso anticipado a nuevos productos y ventajas exclusivas que mejoran la experiencia del consumidor final. ¿Pero que pasa en el mundo B2B? Recién inicia esta estrategia de mercadotecnia.
Actualmente, el 60% de los clientes B2B asegura que carecen de una experiencia relevante con una marca. No los hace sentir especiales y, por ende, no tienen ninguna razón para quedarse con ella. Si consideramos que puede costar cinco veces más adquirir un cliente que retener a uno, y en promedio los clientes más leales representan hasta el 80% de los ingresos de una empresa, vale invertir en programas de lealtad B2B.
Un programa de lealtad representa una importante oportunidad de crecimiento. Pero los clientes B2B pueden ser difíciles de complacer. Una de las razones es que muchas veces el «comprador» B2B es en realidad más de una persona, pues se incluye personal de adquisiciones y finanzas, jefes de negocio o área que poseen necesidades diferentes. Así, conviene generar un programa de lealtad B2B alineado con los objetivos estratégicos del cliente y transformar las relaciones transaccionales en asociaciones dinámicas para promover el éxito mutuo.

Algunas ideas para generarlo son éstas:
Aumentar los ingresos de primera línea y mejorar los márgenes de beneficio. Los programas de fidelización pueden contar con herramientas que animan a los clientes a probar más productos y servicios, para aumentar así su frecuencia de compra y gasto. Los programas también pueden ofrecer beneficios diferenciados, basados en factores como la estacionalidad o el comportamiento de compra del cliente para promover la venta de productos de mayor margen. Cuanto más interactúa el cliente con su marca y captura nuevas recompensas, más pueden aumentar sus ingresos y rentabilidad.
Reducción de costes y aumento de la satisfacción del cliente. Si se hace bien, los programas de lealtad pueden reemplazar los instrumentos contundentes de descuentos y promociones pesadas con un instrumento de precisión que reduce los descuentos monetarios y expande los beneficios para los clientes de maneras tangibles e intangibles.
Promover el compromiso digital y generar datos valiosos de los clientes. Más allá de atraer y retener clientes, el compromiso digital genera lo que llamamos el «volante de compromiso»: información continua del cliente que genera ideas para nuevos productos y servicios, profundiza la relación con el cliente y, a su vez, ayuda a las empresas a crecer.
Las acciones que lograrán que la lealtad B2B funcione son comprender a los compradores del negocio. La base de cualquier programa de lealtad bien diseñado es una estrategia de segmentación cuidadosamente pensada.
También deben identificarse el valor y la oportunidad económica dentro de cada segmento de clientes e identificar y fomentar comportamientos óptimos de los compradores.

Asimismo, deben analizarse qué comportamientos son prioritarios y estructurar los incentivos en consecuencia. Es esencial que el programa sea simple e intuitivo tanto para el equipo de ventas como para el cliente.
La estructura base del programa (por ejemplo, modelo de acumulación y canje de puntos, niveles y beneficios) debe ser simple, reitero. Y otro punto conveniente es liderar con lo digital. Con los datos, también puede adaptar sus ofertas de lealtad a las preferencias de los clientes, los hábitos de compra y los intereses. También se debe crear la mejor experiencia de cliente posible.
Vale remarcar: Aunque tradicionalmente los clientes han respondido a incentivos financieros como los descuentos basados en el volumen, estos tienen un costo más alto y hacen poco para ayudar a los clientes de las PYMES. Los mejores programas demuestran que la empresa se preocupa por sus clientes ayudándoles a satisfacer sus necesidades.